文 | 听潮TI，作者 | 许雯雯 ，编辑 | 张晓

继淘天个人年终弱化相对低价策略后，抖音电商也在近期跟进了这一举措。

据正点LatePost报道，近期，抖音电商调整了运营目的优先级，不再把“多少钱力”放在首位，下半年将重点谋求GMV（买卖金额）增长。

往年年终时，GMV在抖音电商的目的义务里还排在末位，首要义务是成功低价，其次是权衡消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

稍早一些，淘天个人曾经明白，自去年其搜查权重“五星多少钱力”调配的体系被弱化，改回按GMV调配。在业务目的上，往年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC（平均消费金额），而不再谋求由低价带来的高DAC（订单量）。

淘天个人在去年3月提出了“五星多少钱力”评估体系，去年双十一时，将低价优化为了一切最关键的考核目的。

淘天和抖音电商相继调整低价策略，并不象征着齐全丢弃低价，而是对既有“相对低价”目的的一次性调优，宿愿在低价和用户体验上做到愈加平衡。

而在这面前，教训过过去一年的低价后，他们发现，拼多多的高速方法，并不适宜一切电商玩家，在瞬息万变的电商市场，每一家平台，都须要找到最适宜自己的打法。

低价策略半年后，抖音遇到增速压力

抖音电商弱化低价竞争，外围要素在于增速不迭预期。

一位知情人士曾向正点LatePost，抖音外部清楚，做低价会对GMV有必定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

抖音电商2024年的GMV目的是4万亿，较2023年的涨幅凑近50%。往年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，低价实施后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。

从这一角度来看，抖音电商和淘天个人虽然相继选用弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。

于抖音电商买卖额增速放缓，往年一季度，淘天的GMV在时隔两年后从新回到了双位数增长，关键得益于购置人数和购置频次的优化——换句话说，基于低价策略，淘天个人更好地成功了“以价换量”。

抖音电商更难做低价、更难靠低价策略撬动增长，很大上是由平台的买卖机制选择的。

抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场关键来自于直播间和短视频，货架场则关键来自于抖音商城和店铺等，其中，内容场至今为抖音电商奉献着更高GMV，2023年的奉献比例依然凑近70%。

过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。 抖音电商在2020年终在外部提出了“Dou 2000”方案，即争取淘宝、天猫开售额前2000名的品牌商入驻抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率了99%。

起初随着抖音电商规模扩展，这些品牌商家为抖音电商奉献了更多GMV，也为抖音奉献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌必定的年度GMV，品牌也会按年框制订投放估算，为商品和直播间购置流量。

投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间是“不付钱就没有流量”，造成高度内卷，须要买量来维持开售额。 他泄漏，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

这种局面下，抖音电商此前全体并不具有多少钱长处。一位凑近抖音电商的人士此前泄漏，很多标品，抖音电商的同款与拼多多的价差一度能50%。

内行业都卷向低价时，抖音电商也堕入了“多少钱焦虑”，减速低价策略。

2023年抖音电商提出要愈加“保守”做货架场，某种上也是在做低价。 去年，抖音电商对标拼多多定向引入了少量低价爆款商品，同时招募了少量带服务商，宿愿以此撬动更多的中小商家。

再，去年2月底，抖音电商还开启了“0元入驻”等优惠，降落了商家进驻抖音的门槛；起初抖音电商在流量调配时也提高了“订单量”的权重，利好薄利多销的白牌商家。

再到往年终将“多少钱力”设定为2024年优先级最高的义务时，抖音电商进一步将低价扩展到了内容场，其中的详细举措但不限于：

更新搀扶政策，减速引入压价空间大的带商家；

建设起保守的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款低价”三类，相应优化、维持和降落流量曝光，同时为商家提供改价倡导，便捷说，商家要是把商品卖贵了，就会失去人造流量；

内测“智能改价”配置，抖音电商在5月份推出这一配置，商家在设置低价后，系统可以依据站内、全网同类商品来实时提价，以多少钱长处；

种种举措之下，抖音电商依然没有在多少钱上建设起显著长处。 据正点LatePost报道，虽然一季度抖音电商成功了多个多少钱力系列目的，但一直不可做到与拼多多比肩的多少钱，很多商品价差仍在10%-20%之间。

更大的应战在于，在保守的低价之下，平台与商家的矛盾却在增长。

低价下的商家困局：有销量、没利润

往年5月30号，抖音女装店“罗拉明码”启动了最后一场直播，宣布停播闭店。

“罗拉明码”是抖音女装赛道的头部玩家，在抖音做了五年，有500万粉丝，一年的开售额高达十几亿，还曾在米兰国内古装周上取得过大奖。

压垮“罗拉明码”的稻草，高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。 接受媒体采访时，他们，“2021年咱们做起来时，退货率还是30%-40%，如今退货率是70%-80%，涨了一倍，流量翻了10倍。”

在低价消费趋向下，他们也侧面临着恶性竞争。罗拉明码方面称，更低价的剽窃产生得越来越快，剽窃商家用劣质面料以次充好，雷同的样式用更低的多少钱发售，让他们的越来越难卖。

人罗拉泄漏，在关店之前，他们曾经盈余了一年多时期，一年大几千万的盈余。

罗拉明码闭店面前，以后，在抖音平台，很多商家都面临着一个广泛难题：有销量，但没无利润。

投资人黄海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企业，是家居类目头部新消费品牌，在抖音上在盈余。 这家企业的人称，抖音直播的最大长处，是可以迅速起量——给你量、给你宿愿、但不给你利润。

，据正点LatePost报道，作为商家抖音店铺顾问的水松咨询人张阳在618大促完结后征询了近180名客户，发现其中在优惠时期不亏钱的不20名。

商家的这种困局，外围要素在于，抖音上的运营越来越高了，在这一基础上再推进低价，商家的运营压力被进一步贬斥。

被卷进风暴中的，不止有像罗拉明码这样的头部商家，还有中小商家。

一位抖店的运营向财新，“打低价的结果之一是，有一些劣质而入，而咱们的好商品就加不上价。”

他还泄漏，抖音电商在3月份收紧了客服满意度考核，每周考核时，用户在飞鸽客服系统中给出的“不满意”“十分不满意”这类差评数量除以总评估数，得出的不满意率高于必定比例就会扣分，延续两周扣分就要被罚掉500元金。

但中小商家面临的一个难点是，很多消费者在抖音平台并未养成评估习气，全体的评估计较少，一旦一般体验的买家给了差评，就会极大拉高不满意率。

，抖音也在减速完善平台控制机制。往年4月，抖音电商调整规定，平台若发现商家涉嫌发售冒充、盗版商品，有权终身下架、封禁商品、解冻店铺存款、限度资金提取、封锁店铺中断协作等，随后又明白提出对开售冒充、盗版行为“零容忍”。

但这也让很多商家感觉舒服。据媒体报道，在很多商家看来，很多被定性为侵权的商品早期曾经取得了流量，商家基于此放大消费备货却被平台罚款，并不正当，属于“养肥了宰”。

直播电商天花板，抖音电商须要减速破局

联合咱们上文所述，抖音电商某种上堕入了低价困境：

一方面，为顺应电商市场、消费情势、消费者消费志愿的，低价是一场必需跟的战事；但另一方面，以直播电商为主的业态下，抖音又很难在多少钱上占到显著长处，举措太保守也会进一步加剧与商家间的矛盾。

理想上，抖音如今弱化低价策略也是基于此。媒体报道，抖音做出这一策略调整的一个是，判别直播电商方式不可做到极致低价后，公司选择从新将GMV放回第一优先级。

抖音的商家运营内设A、B两组，前者关键担任品牌商家运营，后者关键服务白牌商家，此前A组关键关注GMV、B组则关键关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。

抖音也并非齐全丢弃做低价。

如今抖音上的品还要比价，但非标品曾经开局弱化比价。 ，抖音电商开局疏导商家提供和其余平台的套装，或许在商品组合中提供赠品，宿愿让商家经过化商品或商品组合来堕入多少钱竞争。

这是抖音当下不得不做的转变，往年下半年以来，干流的电商平台都开局快速脚步，从新扫视和制订增长。

除了淘天个人和抖音电商之外，拼多多也在往年二季度调整了业务重点，从谋求商业化、优化利润，转向了将GMV放回第一目的。

在这之前，拼多多早在2022年时就提出从谋求GMV和用户规模，逐渐转向商业化、优化货币化率，过去一年为了应答行业竞争，保住低价长处，拼多多也多措并举，比如参与百亿补贴投入等等。

当从新谋求GMV增长成为电商平台的共识，如何在“后低价竞争”阶段，重回高速增长通道，成了抖音电商必需直面的一个应战。

但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。

依据高盛颁布的报告，往年618大促时期（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。

图/财通证券

不美观出，以抖音为代表的直播电商，增速依然快于综合电商平台，但双方差距在增加。

据正点LatePost报道，抖音团队曾测算过，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元，其中去年1-10月，抖音电商的GMV中，来自内容场的曾经了1.3万亿。

这象征着，抖音在直播电商场景下的GMV增长还有空间，但正在凑近天花板。

从过去几年的来看，抖音显然将宿愿寄予在了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾，宿愿未来货架电商的GMV占比至少要50%。

为此，往年4月，抖音还推出了综合性独立电商平台，抖音商城版App，在这一运行内，用户可以成功搜查商品、比对多少钱、下单购置、物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

再到前段时期，36氪也报道，抖音将有方案降落达人直播比重，来扩展货架电商。虽然抖音否定了这一信息，但可以必需的是，直播电商逐渐凑近天花板的下，货架场对抖音电商的关键性，正越来越高。

只是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会愈加强烈。

“淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农和白牌，抖音强化直播电商与货架联动，品类长处暂不显著，这是抖音电商的一个疑问。”百联咨询人庄帅这么。

这样来看，对抖音电商而言，仅仅是弱化低价策略或许还远远，面对愈加复杂的内外部竞争情势，它须要处置的疑问还有很多。