近日，法国奢侈品巨头 LVMH 集团旗下的高端美妆品牌娇兰因其“帝皇蜂姿焕活复原蜜”（又称“黄金复原蜜”）宣传引发广泛争议，该宣传中声称的实验样本数量仅有 11 人。

截至发稿时，娇兰尚未对相关质疑作出公开回应。

娇兰在其线上店铺的产品详情页中宣传其帝皇蜂姿焕活复原蜜主要采用黑蜂修复技术，含有四种珍贵蜂种和精选蜂王浆，具有修复和抗衰老的功效。

为了更直观地展现产品功效，娇兰在其产品介绍页中列出了几组数据，例如“9 倍快速修复”、“使用 6 小时后，肌肤水分度 +144%”、“使用 8 小时后肌肤得到充分修复”。

在随图最下方的备注中，娇兰标注称，这些数据来自娇兰内部实验室，且测试均为 11 位 20 至 61 岁的白种人和黑种志愿者单次使用产品于前臂后，经仪器测试得出的结果。娇兰还用小字解释称“数据仅供参考，使用效果因人而异”。

虽然“使用效果因人而异”这样的说法在化妆品宣传中很常见，但娇兰引发大众质疑的重点在于测试的严谨性。一方面，测试人数少，且仅为单次使用后的即时效果；测试对象中不包括亚洲人群，而不同地区人群的面部肌肤特征存在差异。

对此，北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师对界面时尚表示，娇兰在广告宣传中存在擦边球行为。

虚假宣传是指经营者利用广告或其他方式对商品或服务做出与实际情况不相符的虚假信息，导致消费者产生误解的行为。根据广告法规定，广告不得包含虚假或误导性内容，不得欺骗或误导消费者。广告主应为广告内容的真实性负责。广告中使用数据、统计资料、调查结果、摘录、引语等引证内容应当真实、准确，并注明出处。

其中，对广告内容真实性和准确性的考量需要综合多方面因素，例如数据是否全面，统计和调查对象是否具有代表性，以及统计数据的科学性等。虽然目前针对化妆品功效宣传的行为存在相关法律法规，但其具体要求并未明确，因此给相关品牌留下了“钻空子”的机会。

娇兰这款产品的测试中，统计和调查对象范围较窄，测试结果的真实性和准确性有待商榷。据此结果宣称的功效在广告宣传中涉嫌打擦边球。

娇兰并非没有中国面孔的测试数据，但其论证过程相对简单，且是否能够排除特殊美容在短期内产生的效果影响仍有待验证。

在产品介绍详情页的后续部分，娇兰还写道：“首次由皮肤科专家评估，特殊美容前后使用”。根据其列出的实验数据，在特殊美容前后使用黄金复原蜜，“肌肤光滑度显著增加 +81%”，“肌肤光泽度显著增加 69%”。

该数据来自一家第三方实验室，为 30 位 36 至 60 岁的中国女性志愿者每天两次使用黄金复原蜜于面部和颈部，分别在刷酸项目前的 2 周和刷酸项目结束后的一周内使用该产品 4 周，经皮肤科专家评估与安慰剂组比较后的结果。娇兰还强调，该产品与刷酸无关，适用于正常肌肤状态。

这不是娇兰首次在功效营销上翻车。早前在 2024 年初，娇兰因一款新品“量子面霜”在海内外饱受质疑。

娇兰近期在全球推出了御廷兰花金致焕采系列（以下简称金兰系列），该系列定位高于原御廷兰花系列，御廷兰花单品售价在1-3680元人民币之间，而金兰系列的价格则飙升至6000元人民币档位。

在海外多个地区的官方网站上，娇兰多次宣称其在“量子生物学”领域取得了重大突破。对此，多位法国科学博主和物理学家公开批评，认为娇兰此举属于伪科学营销。

娇兰在社交媒体上回应称，引发争议的面霜的确是量子生物学研究成果在皮肤细胞中的应用，且其有效性已得到验证。娇兰表示，注意到“量子”一词的使用可能引起误解，希望通过沟通消除歧义。

在国内，娇兰并未采用“量子科技”的说法，并出谨慎考虑，官方微博删除了宣传文案中“以诺贝尔奖同源科学为灵感”的表述。

作为高奢美妆的代表，娇兰擅长围绕高端性进行营销，包装兰花和黑蜂的稀缺性以营造原料珍贵感。这也是海蓝之谜和SK-II等高端美妆明星产品成功的重要因素之一。

娇兰连续陷入困境的原因在于，大众消费者对科研故事已不再陌生，并且在尝试过各种护肤品后，对产品功效的极限也有所了解。品牌要想建立新的故事，必须面对消费者的考验。

以中国美妆市场为例，科学传播已成为各品牌的标配。但科技方面的叙述应针对受众，面向大众消费者的科学传播既不能过于学术，也需要结合知识性和趣味性。这是目前所有品牌面临的课题。