摘要：动脉网与新浪微博联合发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，医疗器械市场规模在2021至2030年间稳步增长，始终位居首位。 从电商平台的观察中，各类医疗器械产品如血...
动脉网与新浪微博联合发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，医疗器械市场规模在2021至2030年间稳步增长，始终位居首位。
从电商平台的观察中，各类医疗器械产品如血糖试纸、血压计、颈椎按摩仪、盆底修复仪、制氧机等正逐渐走进家庭。今年618期间，知识矩阵某女性健康IP（粉丝量超500万）在抖音“医疗器械实时带货总榜单”中频频登顶。该IP直播带货的某品牌盆底修复仪（二类医疗器械）单场GMV超525万，当天销售额突破700万。
尽管医疗器械品类迎来机遇，但厂商仍面临营销模式单一、产品使用门槛高、用户信任度低等挑战。知识矩阵深耕医疗器械细分领域，通过精准内容营销，解决传统销售模式带来的困境，打通以直播带货为转化终点的闭环。
在市场需求增长和消费习惯转变等因素影响下，快手、抖音等平台逐步开放医疗器械类产品的合作规则。以抖音为例，其合作制度从定向企业白名单到品牌自主申请开店，再到准许符合资质的达人销售医疗器械，推动视频直播成为医疗器械产品的新营销渠道。
医疗器械产品涉及专业内容和严格监管，对内容专业性要求很高。知识矩阵具备充足的专业内容打造经验，其合作内容均经过医学合规团队审核，确保合规、专业和准确，将专业知识转化为消费者易懂的内容，提升产品表现。
为实现精准营销，知识矩阵打破单一营销模式，通过“前链路患者教育”与“后链路流量转化”衔接，解决用户认知不足问题。其健康IP矩阵产出高质量医疗内容，孵化150多位大健康领域专家，合作IP粉丝量达3.5亿，年视频播放量超200亿次，助力医疗器械产品高效渗透市场。
医疗器械需要严格遵循备案内容，不能夸大或传播不实功效。尽管如此，由于医疗器械理解门槛较高，消费者在决策时仍有顾虑。
《2024 大健康行业营销白皮书》显示，家用医疗器械领域的消费者决策周期较长，约有 74.2% 的用户需要至少一周的决策时间。一方面，医疗器械针对性强且功能复杂，对使用者的专业知识和使用场景有较高要求；医疗器械品牌在研发和组装方面投入较大，市场定价较高，让消费者对其价值产生顾虑。
相比于复杂的文字报告，有影响力的健康达人的短视频和直播反馈提供了真实有效的医疗器械使用指南，在一定程度上影响着消费者的购买决策。也是白皮书指出，专家的解读、领域大 V、KOL 的使用分享可以提供产品效果展示，从而获得更多用户的共鸣和信任。
专业健康达人能够为医疗器械产品的销售转化赋能，为消费者决策提供科学依据。他们将医疗器械产品的优势与用户需求紧密结合，以通俗生动的形式灵活展现产品特性，提高产品的普及度、接受度和使用率。
《2023 诊疗家庭化消费趋势洞察》显示，除老年群体是医疗器械的刚需人群外，其专科化趋势也逐渐明显。例如，孕产健康领域的健康产品矩阵包括孕产康复仪、胎心仪、冷热敷器具和盆骨矫正带等。
专业健康达人精准覆盖孕产、育儿、女性健康和中老年健康生活全领域，某女性健康 IP 关注产后康复科普，吸引了大量孕产用户，拥有较高的粉丝黏性和社会影响力。
知识矩阵创始人兼 CEO 丁肇亮表示：“视频和直播的销售模式对医疗器械具备营销优势，医疗器械品牌将逐步拥抱以直播为核心的销售模式，知识矩阵将深化与品牌方和健康达人的合作，持续发力医疗器械直播领域，助力产业行稳致远。”
